5月19日是第15个“中国旅游日”。最新统计显示：我国文旅产业中60岁以上老年游客比例已超20%，淡季时超50%。
在积极老龄化和文旅融合的大背景下，银发“逍遥游”具有怎样的新特点，正酝酿着怎样的新方向？
近期，商务部、文化和旅游部、国铁集团等9单位印发《关于增开银发旅游列车 促进服务消费发展的行动计划》，提出到2027年，构建覆盖全国、线路多样、主题丰富、服务全面的银发旅游列车产品体系，银发旅游列车服务标准体系基本建立。
从银发旅游列车的增开，到景区无障碍旅游设施建设如火如荼，当下的银发旅游产业已经逐渐打通“最后一公里”，成为银发经济时代最亮眼的标志之一。
8000日元一片和牛
撬动一周三团
一款名为“日本白川乡6日游”的银发旅游产品，有着这样一个“传奇故事”——8000日元一片和牛，撬动一周三团。
按照过去不少旅行社的思路，日本游产品出团，每餐餐标在人民币50—75元区间，足够满足一向节约、朴素的老年人的要求。但一家旅行社总经理李萍发现，近年来，老年人出境游开始在意质量胜过价格。不少老年人特别想吃当地的特色美食，而不只是满足于填饱肚子。
为此，李萍在日本游行程中设计了多顿豪华单人午餐。一顿主打5A级和牛，200克，约两个手掌大小，市价8000日元，约合400元人民币，佐以一碗米饭、一碗酱汤、一份沙拉，不仅吃饱，而且吃好。还有一顿主菜是每人一整只清蒸长脚蟹。由此，报价一下超过了7000元。
较高团价是否会令老人们却步？忐忑间，白川乡6日游打出了“全程含餐，特别安排飞騨牛、长脚蟹、能登牛等，每天不重样，一次出行享用多种日式经典美食”的宣传。没料到，每次上架后都反响热烈。
有位老先生说：“去了6次日本，只听说过和牛很有名，这是头回吃到，很值得。”销售链接的评论里，也不时能看到“吃得开心”“吃得好”等字眼。随着报名参团越发踊跃，这趟美食之旅从每周一团（每团30人）加到两团还不够，如今已追加到了每周三团。
“从事银发旅游行业10年，我感觉到越来越多的老年人愿意为高质量的体验买单。”李萍说。这一变化背后，意味着国内银发文旅市场不再片面追求价廉与走马观花，而是逐步向多元化、精细化、个性化、智能化发展。
“年轻老人”
引领老年旅游消费升级
除了对价格的接受度在上升，社群化需求是当下银发旅游消费者的又一新特点。
5月的一个上午，家住昌化路的胡敏文女士和丈夫一人背着一个双肩包，坐高铁到杭州来了个3日游。他们的手机备忘录上，两周后的嵊州7日游也已安排妥当。
这对夫妇已年过六旬，旅游频率是一月一到两次周边短途游；一季度一次国内长途游；身体条件允许的话，一年一次境外游。
让胡女士游兴盎然的原因是“闹猛（热闹）”。如今，她只要出行，大多都是集体行动——在梦清园公园跳广场舞结识的一群“小姐妹”如今已成旅游“搭子”。平时，大家在各个渠道发现有意思的旅游产品、有兴趣的旅游目的地，群里甩个链接，大家讨论报名，一般都有5对夫妻以上成行。也就是说，旅游成为老年人团建社交的一大内容。
“知根知底的一群人一起玩才开心。”胡女士说。彼此年纪差不多、生活节奏差不多，路上有话题热聊，大家还能相互照应。一起出门次数多了，团队里逐渐形成了“攻略组”“摄影组”。胡女士的先生就是公认的“一号摄影师”，最近，他又花两万元买了单反相机，进一步“自修”。
如今，新型养老观念强调，老年人应尽可能积极参与社会活动，追求自我实现和精神满足。与其他年龄群体相比，老年人在消费结构、消费方式、消费内容和消费水平等方面都有自身特点，他们的旅游动机包括休闲度假、文化体验、群体社交和健康养生等。与之相对应，市场已逐步形成旅居养老、医疗康养、文化观光、主题研学、邮轮旅游、乡村旅游等6大类主题业态。
与此同时，研究表明，60—69岁的“年轻老人”正成为引领老年旅游消费升级的主力军。这一群体经历了改革开放的红利期，普遍具有较高的教育水平和经济实力，其消费行为展现出鲜明的代际特征。“年轻老人”的旅游支出和消费质量显著高于70岁以上群体；对智能化服务和深度文化体验产品表现出强烈需求。这种消费升级趋势不仅在量上扩大了市场规模，更在质上推动了产业结构的优化。
对“质”的重视
排在“量”之前
如今，在银发旅游产品设计过程中注重沉浸式体验需求，提供更多情绪价值，已成为旅行社的共识。
当人们对婚庆旅拍的印象还停留在年轻人身上时，以青岛为基地的“银色年华·一生所爱”大型婚庆旅拍5日游，已经一位难求了。
去年6月，86岁的沈老先生和他83岁的太太成为这条线路最高龄的消费者。青岛海边，两人身穿西装与婚纱，迎风携手，一旁的摄像师不断按下快门，捕捉美好瞬间。拍完一组后，候在一边的化妆师急忙上前帮助换装、整理发型。
5天时间里，老夫妻俩在海边跟着老师一起唱《大海啊故乡》，在八大关景区完成“爱情马拉松”（双人牵手跑步休闲游戏），更在专门的婚礼会馆补办了集体婚礼。“年轻时的遗憾，终于补上了，回去要把这次拍摄制作的相册好好珍藏起来。”沈老先生说。
推出这一项目的旅行社董事长康飞飞介绍，开发银发旅游项目，除了规模化组团形成采购优势、完善针对老年群体的标准化高质量服务流程之外，拒绝同质化内容十分重要。“现在的老年人见多识广，在美丽的风景之外，我们希望能给他们更多独一无二的东西。”
以2022年启动的婚庆旅拍5日游为例，每团10对客人，配备3名专业摄像师、5名专业化妆师，拍摄时提供包括各式婚纱、秀禾服、沙滩装等在内的三套服装供选穿。由于人员配备、场所安排等限制，每年团数限量，咨询排队的顾客不少。
“我也是老年游客，我也参加过许多旅行团。在经营过程中，我们换位思考，把解决银发旅游产业的痛点作为突破口。”李萍说。
从出版社编辑岗位退休的她，与三位伙伴一起误打误撞闯进了老年旅游行业，今年是创业第10个年头。在上海老年基金会的支持下，她所在的国际旅行社已成为上海最大的银发旅游企业之一，今年第一季度销售额超过3亿元。
“有一次我跟团出游，中午吃饭是10人一桌，我去洗个手的时间，回来发现桌上盘子都空了，只能菜汤拌饭吃。”李萍说。
“吃不饱吃不好”是不少老人出行的担忧。因此，她在吃上下足了功夫。对接的饭店她全部一个个自己试，确定合作后餐饮合同比平常多出好几条细则。比如10人餐标准，必须有3个大荤、4个小荤和3个素菜。其中，大荤可以是一条鱼、一碗肉，除了葱姜蒜等调料不能有其他配料，保证绝对数量。因为有些老人不吃牛羊肉，所以三个大荤里牛肉、羊肉不能同时上，一下子占掉两个“名额”，确保老人有更多选择。小荤如咸菜炒肉丝，肉丝不能少于全部材料的1/3。
此外，每餐要确保有一定数量的“软口菜”和“下饭菜”，前者如粉条、炒鸡蛋等，牙口不好也能吃得香；后者味稍重些，确保大家都能吃饱。同时，每个团里都配有一位志愿者，每餐都拍照传回总部，与协议标准的菜肴质量进行稽核比对。
“出去玩，我对导游整天催着‘走啦走啦’的叫喊声深恶痛绝。”李萍又举例说，“我们这代人年轻时没机会旅游，现在有条件出游，遇见好风景，可能此生就来这么一回，当然希望能好好看、慢慢玩。”
于是，在线路设计时，她把可去可不去的景点删掉，给值得游玩的好地方留足时间。
按照传统思路，旅行社定行程习惯多“塞”景点，让客人觉得“划算”，其实走马观花，整天在赶路。如今，对“质”的重视排在了“量”之前。
比如，巴黎路线留给卢浮宫的时间一般是1小时。算笔时间账——老年人下车第一件事往往是上洗手间，相互等等15分钟去掉了；卢浮宫这样的大景点难免排队，又是10分钟过去了；最后只剩下半小时看一个《蒙娜丽莎》。千里迢迢为此而来，却又匆匆忙忙看一眼就走，实在遗憾。
李萍在行程单上划掉几个差不多的教堂，给卢浮宫留足2.5小时。一路参观，导游从容讲解，老人笃悠悠看。
在她看来，这个时代变化快，需求也多样，旅游从业者如果不揣摩消费心理、掌握消费趋势，跟上消费人群的变化，不进则退。
以旅游为“入口”
激活全产业链
“就银发旅游产业领域而言，先一步进入老龄化社会的欧洲和日本，可以成为中国相关产业的‘镜像’，可供借鉴及未雨绸缪。”上海大学旅游规划与发展研究中心原主任陈建勤说。
欧洲是世界上最早进入老龄社会的地区，也是世界上人口老龄化程度最高的地区。在欧洲一些国家，政府对银发旅游的推动更为深入。
比如，西班牙政府出台了针对老年人的IMSERSO项目——为老年人旅游活动提供交通、饮食和活动安排，老年旅游者仅需支付活动全部费用的70%，其他费用由公共部门承担。在2008—2009年期间，大约有300家酒店参与了这一项目，约有100万老年旅游者从中受益。这也带动了旅游目的地在淡季的经济发展，促进了就业。
旅游经济是日本银发经济中占比最高、需求最旺盛的部分，日本旅游市场最强劲的驱动力也来自老年人群。早在2009年，日本老年人出境旅游人数就突破了300万人次。经过多年的横向拓展与纵向延伸，其银发旅游产业已形成了包含老年旅游食、住、行、游、娱、购六要素的全产业链。核心产业体系中，景区服务业、老年餐饮业、交通服务业、旅游咨询服务业、娱乐业、文化业以及医疗与养生业等均已十分完善。
其中，旅游俱乐部（Club Tourism）作为日本最大的老年旅游服务商，以服务60—70岁老年人群为核心，年收入超过1600亿日元。在通过老年旅游业务积累了大量高忠诚度客户之后，企业据此拓展产业链和经营规模，针对老年消费者的需求推出了大量生活服务，除家政、陪护外，还包括临终课程——为客户讲解死亡知识与事例、协助选择偏好的追悼会风格、辅导遗嘱撰写等，满足晚年多样需求。
这家日企的做法，与创业10年的康飞飞的设想不谋而合。近年来，他为公司确立了新的发展目标——“一站式经营老百姓的晚年生活”。“爱旅游的人，对生活品质的要求也高，旅游可以成为‘入口’，带动其他消费。”
今年1月，国务院办公厅印发的《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，提出18项措施激发“文旅+百业”“百业+文旅”活力。有了大方向指引，康飞飞对未来充满信心。
“当然，中国银发旅游需以‘尊重需求、保障安全、文化赋能’为核心，避免照搬国外模式。”陈建勤认为，应通过政策引导、市场化创新和科技应用，打造兼具人文关怀与商业可持续性的中国特色银发旅游生态，让银发旅游逍遥畅游。
【专家对话】
客群增速最快这十年 “流量”如何接
城市周刊：2022年末，我国65岁及以上人口2.1亿，正式步入深度老龄化社会，这为我国银发旅游产业带来巨大的市场潜力。其中哪些新的消费需求特征值得关注？
郭旸（复旦大学旅游学系副教授）：就发展态势来看，从普通跟团游到个性化品质游，从单体出游到社群旅行，从短期旅行到旅居康养……沉浸式体验不断增加。其核心在于老年消费群体更加关注内心的高阶需求，希望通过有尊严的旅行、更自在的游历实现社会价值。
1963年—1973年是中国近现代史中人口出生数量最多的10年，近两年起，这一人群逐步进入老年，每年跨入60岁的人口约为2200万，这是中国老年人口，也是银发旅游客群增速最快的一段时间。这批人消费能力很强，有着更为开放的消费观念，也为银发文旅带来新的风口。如何接住这波“流量”，提速发展，国内企业须早做筹谋，长远积累。
城市周刊：这样一个巨大的潜力市场进入深化发展阶段之际，当务之急有哪些举措可以为其保驾护航？
郭旸：外部环境中的法律监管、市场上针对老年人日益多元的个性化需求提供细分产品，两者不可或缺。
目前我国尚未出台专门针对老年旅游市场的法律，但随着市场的成熟，未来相关法规会越来越完善。未来法规的关注重点，首先是从从业者角度规范，考察其具备旅游管理等资质的同时，是否也掌握康养护理、心理咨询等知识技能。其次是从供应商的角度来规范。旅行社、老年大学等哪些具备相关资质，应有所厘清。
在旅游产品功能细分方面，可以对产业发展先行一步的国家有所借鉴。在日本，企业为满足老年社群化需求，通过摄影之旅、绘画之旅等项目，让更多志同道合的老人相识、共游。
美国企业注重学习性需求，推出亚马逊生物科考之旅、欧洲文化艺术之旅、非洲观察野生动物迁徙之旅等，不仅满足了老年人对知识的渴求，也提升了旅游体验的文化内涵和认知价值。
城市周刊：在您看来，银发旅游发展进程中，有哪些需要规避的误区？
郭旸：提供符合老年人追求生活需求的高质量旅游产品，旅居康养是不应忽视的一部分。
发展这一业态过程中，有两点需要注意。首先是发展康养旅居，很容易被有意无意地与房地产业混淆，政府规划、管理时应更谨慎辨别。其次是不应将其囿于城市中，康养旅居可以加强与乡村振兴的结合，将更多乡野田间的闲置房屋改造为银发旅居的节点，收获新赛道。
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